李月 反差 阿迪达斯，翻身了？

最近李月 反差，北京白领徐娜发现办公室最端淑的95后共事穿上了阿迪达斯通顺裤。纯熟的玄色化纤面料、白色三说念杠裤线，谁看了不惊奇一句：“爷青回。”

图源：天猫adidas官方旗舰店

阿迪达斯又端淑了？唐突是。

财报是一个印证：2024年第三季度阿迪达斯全球营收同比增长10%；买卖利润同比增长46.0%。阿迪达斯全球第三大市集大中华区营收同比增长9%，相接六个季度达成增长。

映射到市集，2024年双11天猫通顺品牌销售榜，阿迪达斯排名第三，比前两年有所回升。

时辰倒回至2021年，阿迪达斯因一系列负面事件，大中华区营收相接八个季度下滑。2023年阿迪达斯出现自1992年以来初度损失。

在家具上，自“小白鞋” “椰子鞋”后多年无爆款出现，再加上不时打折，也让阿迪达斯失去“路东说念主缘”。畴昔几年，城市街头的年青东说念主身上的阿迪达斯更是“查无此东说念主”。

然而时辰来到2023年下半年，阿迪达斯似乎“转运”了。从Samba德训鞋，到“Jennie同款”球衣，再到相接增长的功绩，阿迪达斯是要“翻身”了？

01

德训鞋让阿迪达斯“翻身”了？

到头来，阿迪达斯如故捡起了潮水这张牌，此次“翻红”是靠德训鞋。

德训鞋有多火？

在小红书，“德训鞋”磋磨札记有162万篇，词条浏览量达8.9亿次，热度还是高于洞洞鞋，与本年的“鞋王”勃肯鞋非常。

德训鞋这股风即是阿迪达斯带火的。在小红书，仅阿迪达斯德训鞋最火的系列“Samba”，就有12万篇札记，从脸色尺码保举，到穿搭，再到购买攻略，“Samba”已成为流量密码，多篇热点札记点赞储藏过万。

图源：天猫adidas官方旗舰店

从市集露出看，阿迪达斯德训鞋如实卖爆了。在天猫adidas官方旗舰店，销量前十中有四名是德训鞋。其中，Samba排名第一，已售7万+双，其他三款是299元的“平替版”德训鞋。

图源：天猫adidas官方旗舰店

但跟洞洞鞋、勃肯鞋等“丑鞋”以舒心为卖点不同，Samba走的如故瑜伽裤的门路——潮是真是潮，穿起来亦然真是有门槛。

在小红书，多篇“Samba磨脚”札记点赞过千。但也有网友暗示，“鞋子舒心，逛街无压力。”

图源：小红书@cell 细胞（已获授权）

好不好穿主要看脚型。为了看我方的脚能不可适配阿迪达斯德训鞋，以至有博主挑升转头了阿迪达斯不同系列德训鞋对脚的条款，执行版“灰密斯的水晶鞋”。

不光挑脚，阿迪达斯德训鞋对腿也有条款。“小腿细才颜面” “东说念主矮腿粗，穿上即是少林足球”。

图源：小红书

但这并不迟延阿迪达斯火，不仅德训鞋，本年以来，连阿迪达斯的三叶草都翻红了。

在小红书，“三叶草女孩”词条有1.5亿次浏览。近几年流行的弯刀裤/香蕉裤、新登第上衣、短款夹克等在三叶草都能找到相应神气。

图源：小红书 左@三叶草打工东说念主_微胖版 右@糖糖不吃糖（均已获授权）

岂论是阿迪达斯如故三叶草，火的背后都离不开一个东说念主——韩国女团BLACKPINK成员Jennie（金珍妮）。

近几年，说Jennie是“带货王”绝不夸张，凭一己之力带火MiuMiu、芭蕾风后，2022年又成为阿迪达斯的全球代言东说念主。

图源：小红书@adidasOriginals

可以看到，近几年岂论MV、演唱会，如故机场私服、酬酢平台“买卖照”，简直唯有有Jennie出现，就有阿迪达斯的单品。“Jennie同款”阿迪达斯德训鞋、球衣、通顺短裤、拳击鞋、通顺夹克等都成为热点单品，有些更是一件难求。

图源：天猫adidas官方旗舰店

唐突是吃到了重生代流量明星代言的甜头，近日，阿迪达斯又官宣宋雨琦代言三叶草。“宋雨琦代言三叶草”磋磨小红书札记取得近万互动。

跟热度一皆上升的还有阿迪达斯潮水新品的价钱。天猫adidas官方旗舰店数据领路，宋雨琦同款阿迪达斯卫衣售价749元，T头鞋的价钱是999元。

阿迪达斯也在三季度报中暗示，市集崇高行的轻通顺户外和生计面孔家具，多以全价（full-price）出售。2024年全年毛利保管在51%—52%，2025年还将继续栽植。

02

阿迪达斯，念念“翻红”拦阻易

在中国市集，阿迪达斯热度虽有回升，但还未复原到正本水平，离着实的“翻红”还有距离。

就财报来看，2024年三季度阿迪达斯大中华区营收增速为9%。而阿迪达斯在欧洲、新兴市集、拉丁好意思洲以及日韩市集增速分别为18%、16%、28%、18%。

大中华区营收增速不足其他市集，一方面跟阿迪达斯在中国市集“掉队”太久磋磨，另一方面也跟近几年中国通顺鞋服市集专科细分磋磨。

先看阿迪达斯自己。德训鞋也好，三叶草也罢，刻下阿迪达斯这把火还局限于潮水圈层，未将全球的护理充分燃烧。

以阿迪达斯最火的品类德训鞋来看，在小红书天然德训鞋举座热度跨越洞洞鞋，但具体到品牌，阿迪达斯德训鞋的札记数是18万篇，Crocs洞洞鞋的札记数是73万篇。

2024年4月有网友惊奇“嗅觉当今大部分东说念主都很少穿耐克阿迪了”，取得过万互动，直到12月，依然有网友惊奇“嗅觉身边很罕有穿阿迪的了”，取得400+点赞。

图源：小红书

那么是谁在穿阿迪达斯？

两种东说念主：要么不追前锋、要么紧跟前锋。

天猫adidas官方旗舰店的销售情况也可以响应出这少量。销量前20名的商品，要么是德训鞋，要么是两百多元的通顺鞋或千元以下的基本款羽绒服。

图源：天猫adidas官方旗舰店

按品类区分，销量前20名的商品，鞋类有17款，占比85%。映射到功绩，2024年三季度报领路，阿迪达斯鞋类增速为14%，衣饰类为5%。也即是说，阿迪达斯这波火主要靠鞋。

那么衣服的市集被谁抢了呢？在同赛说念品牌中，唐突是FILA。

2023和2024年双11天猫通顺品牌销售榜，FILA都排在第二。FILA 2024年上半年报领路，品牌鞋品类同比增长跨越20%、衣饰通顺品类达成双位数增长。

具体到家具，以最常见的卫衣为例，天猫FILA官方旗舰店有496款商品，销量过万的有8款。天猫adidas官方旗舰店卫衣有231款商品，销量过万的有3款。

对此，零卖安详挑剔东说念主马岗暗示，从势头上看FILA还是霸占了不少中高端市集份额，正本耐克、阿迪达斯双雄造成了耐克、FILA、阿迪达斯的三强角逐。FILA以前锋潮水的家具派头，生生抢了深广高端用户群，这亦然近几年耐克和阿迪达斯纷繁从家具线上上前锋潮水风派头整的遑急原因。

看完前锋再看专科通顺限度。

专科通顺，是阿迪达斯的“资本行”。数据领路，阿迪达斯抽象性通顺品牌销售额主要来自足球、篮球、跑步三个品类。

以近几年大火的跑鞋来看。在悦跑圈发布的2024北京马拉松破三选手跑鞋衣着率排名榜中，阿迪达斯排名第一；在2024上海马拉松破三选手跑鞋衣着率排名榜中，阿迪达斯排名第二，被BROOKS卓越；在2024广州马拉松破三选手跑鞋衣着率排名榜中，阿迪达斯排名第三，排在前两位的是特步和安踏。

就全球跑步来看，在天猫adidas官方旗舰店，搜索“跑步”，已售过万的跑步鞋有10款，销量最高的神气是售价219元的DURAMO RC和售价170元的RUN50S，已售均超10万双。

在天猫asics旗舰店，搜索“跑鞋”，已售过万的家具有24款，销量最高的神气是售价407元的GEL-CONTEND 4，已售超20万双。

图源：左：天猫adidas官方旗舰店 右：天猫asics旗舰店

家具卖得好，功绩天然也红火，亚瑟士(ASICS)发布的2024年1-9月的淹没财报领路，销售额同比增长17%，净利润同比增长61%。

此外，跟着通顺不停垂直细分，在外洋品牌竞争中还多了lululemon、On昂跑、HOKA、萨洛蒙等垂类品牌。在国内，安踏、特步等品牌也纷繁发力垂直市集。

如安踏旗下亚玛芬体育（鼻祖鸟、萨洛蒙母公司）财报领路，2024年第三季度营收同比增长17%至13.54亿好意思元，其中大中华区收入同比增长达56%。

在马岗看来，阿迪达斯近几年的营销偏向文娱化而非专科通顺员，在家具筹画上偏向潮水和前锋东说念主群，这也决定了其家具的爆发力标的。在细分市集，阿迪达斯无法与垂直品牌比拟，一个品牌很难作念成万能型，因此依托自身上风资源祥和应的相反化革新，是阿迪达斯的主要发力标的。

要客商榷院院长、挥霍众人周婷也以为，在品牌多极化布景下，阿迪达斯在许多层面还是不具备上风。如比不上中国品牌对中国虚耗者的关注和了解，同期不具备中国品牌决议的快速性和政策的纯真性。但阿迪达斯比拟许多品牌来说，品牌、家具和渠说念等上风依然存在。

03

阿迪达斯的势头能握续多久？

回到阿迪达斯本次“翻红”的主角Samba，天然阿迪达斯依靠Samba复原增长，但光靠Samba还不够。

一个原因是“花无百日红”，业内分析以为，Samba增长疑似到达天花板。前锋媒体BoF数据领路，东说念主们对Samba鞋款自2023年年底以来热度一齐上升，至2024年夏天为最高点。在小红书，Samba热点札记大多停留在2024年三季度及以前。

骨子上，在 Samba 之前，阿迪达斯的Stan Smith和Superstar曾经写下过翻红别传，从2010年到2018年火了近十年。

Stan Smith和Superstar大火的年代是耐克和阿迪达斯称霸通顺市集的期间，Stan Smith和Superstar的火是依托于阿迪达斯的品牌力。

而当今情况不同。在周婷看来，仅依靠Samba不会让阿迪达斯热度握续。“因为家具所导致的品牌热度，比因为品牌焕新所带来的热度，更不具备握续性，极度是在刻下信息透明，虚耗者聘请无穷的市集情况下。”

为了拓展更大的市集，阿迪达斯暗示将来将在中国三、四线等新兴城市加快布局，提供顺应当地市集的高质价比家具。数据领路，2024年内，阿迪达斯已开设了近400家新店。

但事实上，三四线城市的虚耗者并不清寒对阿迪达斯的知道。畴昔二十年，耐克、阿迪达斯最大的经销商滔博通顺已将耐克、阿迪达斯开遍了城市的走路街。

跟着耐克、阿迪达斯逐步式微，滔博2025年上半财年（为止2024年8月底）谋利双降，净关闭直营店达331家。

马岗以为，当下岂论从城市发展如故虚耗者知道来看，一二线城市虚耗者与三四线城市虚耗者的差距都在不停放松，并无极度的区别。当下，新兴虚耗者不再热捧“外洋品牌”这个头衔，反而对东西方文化和会和原土化派头的家具更有酷爱酷爱。

但举座来看，众人依然对阿迪达斯的将来发展握积极立场。

周婷暗示，阿迪达斯的通顺前锋化阶梯妥当从卖家具向卖生计面孔转动的趋势，虚耗者越来越为我方而虚耗，为更好的生计面孔买单，通顺前锋化是将来。

马岗以为，阿迪达斯近期增长势头好，证据找到了可以的增长款式，极度在当下的虚耗环境下，能达到这个收益，比较贫瘠，也证据阿迪达斯尚有可以的后劲可挖。

唐突，要找回全球对阿迪达斯的爱好，制造若干个Samba不是最遑急的，遑急的是放下巨头的姿态，倾听市集需求，“别飘”。

作家：贾诗卉

剪辑：田纳西李月 反差